A On, marca suíça de calçados esportivos, está no centro de uma controvérsia envolvendo greenwashing. A Associação de Consumidores Romandy (FRC) apresentou uma queixa formal contra a empresa, alegando que sua comunicação sobre sustentabilidade pode ser enganosa e incompleta.
A denúncia foi motivada pelo programa de assinatura “Cyclon”, que permite aos clientes utilizar um par de tênis até o desgaste e depois trocá-los por um novo, sob a promessa de que os calçados usados seriam reciclados. No entanto, uma investigação da mídia suíça revelou que nenhum tênis do programa havia sido efetivamente reciclado até meados de 2024, levantando dúvidas sobre a veracidade das alegações da On.
O que motivou a denúncia?
A principal preocupação da FRC está na circularidade amplamente promovida pela On em sua comunicação, onde a marca garante um equipamento renovável a cada seis meses.
A emissora suíça RTS divulgou em junho de 2024 que nenhum par de tênis havia sido reciclado até aquele momento. Após essa denúncia, a FRC entrou em contato com a On, mas as mudanças adotadas pela marca foram consideradas insuficientes. A nova lei suíça contra a concorrência desleal, em vigor desde 1º de janeiro de 2025, contém disposições específicas contra greenwashing, o que levou à formalização da queixa.
A FRC busca agora testar a eficácia dessa legislação, verificando se as promessas de impacto ambiental feitas pela On são objetivamente verificáveis.
A resposta da On
Diante da denúncia, a On afirmou que não há base legítima para um processo judicial e reforçou sua transparência no diálogo com a associação de consumidores.
Segundo a marca, a primeira rodada de reciclagem do programa Cyclon começou em agosto de 2024. A On também justificou que a reciclagem só poderia ser implementada após um volume suficiente de calçados devolvidos.
A empresa se posiciona como uma marca comprometida com a sustentabilidade, enfatizando que seu processo de reciclagem está sendo implementado de forma gradual.
Impacto e crescimento da marca On
Mesmo com as alegações de greenwashing, a On continua sua trajetória de crescimento no mercado global de calçados esportivos.
Fundada em 2010, a marca recebeu um investimento de Roger Federer e desde então expandiu sua presença internacional. Em 2021, a On foi listada na bolsa de valores, reforçando sua posição como uma das marcas esportivas mais inovadoras do mercado. Nos primeiros nove meses de 2024, a empresa registrou um crescimento de 27,3%, atingindo um faturamento de 1,7 bilhão de francos suíços (1,8 bilhão de euros).
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Greenwashing na indústria da moda e do esporte
A crescente preocupação com a sustentabilidade fez com que diversas marcas adotassem práticas mais responsáveis e comunicações voltadas para a redução do impacto ambiental. No entanto, o caso da On evidencia a necessidade de transparência e comprovação das iniciativas ecológicas, já que promessas não cumpridas podem configurar greenwashing, prejudicando a credibilidade da marca.
A decisão sobre a queixa da FRC pode estabelecer um precedente importante para a regulamentação de alegações ambientais na Suíça e, possivelmente, em outros países.
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