Em vez de apostar apenas em grandes campanhas globais, a Nike decidiu experimentar um caminho mais afetivo em Guangzhou. No lugar de painéis luminosos e ativações óbvias de produto, a marca abriu a 粤菜松苑 (Cantonese Songyuan – Nike Soup Shop), uma soparia temporária na Ilha de Ersha, ponto de encontro conhecido entre corredores locais. A ideia era simples e poderosa: oferecer um momento de cuidado e pertencimento depois da corrida, sem tirar os pés da cultura cantonense.
O resultado é um pop-up que parece, à primeira vista, apenas mais um espaço típico de comida de rua: bancadas discretas, banquinhos de plástico vermelho, vapor subindo das panelas. Mas basta chegar mais perto para perceber o storytelling por trás de cada detalhe, dos ingredientes escolhidos à colher personalizada com a marca da Nike, conectando performance esportiva e rituais do cotidiano.
SU BINGTIAN, ERSHA ISLAND E O ELO COM OS CORREDORES
Para dar rosto à iniciativa, a Nike convocou ninguém menos que o velocista olímpico Su Bingtian. Em vez de aparecer só como garoto-propaganda em campanhas tradicionais, ele entra na narrativa como anfitrião, servindo tigelas fumegantes de sopa para o público. Essa inversão de papéis reforça a proximidade com a comunidade, aproximando o ídolo do corredor comum que treina na ilha.
A escolha da Ilha de Ersha também não é aleatória. O local já é um reduto natural de quem corre na cidade, o que transforma o pop-up em uma extensão orgânica da rotina de treino, e não em um cenário artificial montado apenas para fotos. O percurso, o suor e a sopa passam a fazer parte de um mesmo ciclo de experiência, em que a marca entra como facilitadora e não como protagonista absoluta.
SOPA CANTONESA, RECUPERAÇÃO E CULTURA LOCAL
No cardápio, entram sopas típicas cantonenses preparadas com ingredientes como casca de tangerina seca, melão amargo, tâmaras e costela de porco. São combinações que fazem parte do repertório afetivo de quem cresceu consumindo esse tipo de receita em casa, em mercados ou em pequenas lojas de bairro. Ao trazê-las para o pós-treino, a Nike conecta recuperação física e memória afetiva em um único gesto.
Mais do que um detalhe gastronômico, esses ingredientes funcionam como linguagem visual e simbólica. Cada tigela comunica cuidado, tempo e dedicação, reforçando a ideia de que performance também se constrói fora da pista. A experiência não fala apenas de calorias e reposição de energia, mas de bem-estar, tradição e respeito pela culinária local.
O SLOGAN QUE UNE ESFORÇO, CORRIDA E COZINHA
A frase que guia o conceito, “落足料 点会冇料到”, é um ditado em cantonês que pode ser traduzido como algo próximo de “quando você coloca tudo de si, o resultado vem”. Na cozinha, ele se aplica à escolha dos ingredientes e ao tempo de preparo; no esporte, ao treino consistente e à disciplina. A Nike transforma esse paralelo em eixo narrativo da ação.
Ao usar uma expressão popular da região, a marca reforça que entende a cultura e fala a língua do público, em vez de impor um discurso importado. Essa escolha fortalece a autenticidade do projeto e faz com que o slogan circule de forma mais natural, tanto em conversas presenciais quanto nas postagens nas redes sociais.
GERAÇÃO Z, EXPERIÊNCIA E DESEJO DE PERTENCIMENTO
A Geração Z responde melhor a marcas que conseguem equilibrar entretenimento, utilidade e identidade. O Soup Shop entrega exatamente esse trio: é divertido e “instagramável”, oferece uma função clara na rotina de quem corre e ao mesmo tempo cria um sentimento de comunidade em torno de um hábito compartilhado. A sopa vira pretexto para encontros, fotos e conversas.
Em vez de um evento distante e aspiracional, a Nike se posiciona como parte da vida real desses jovens. Eles não são apenas consumidores, mas participantes ativos da cena local, ocupando a ilha, o espaço da soparia e as redes sociais com o mesmo entusiasmo. O engajamento nasce da identificação, não de um simples call to action publicitário.
BRANDING IMERSIVO E NARRATIVA HIPERLOCAL
Do ponto de vista de branding, o projeto mostra como a Nike vem aprofundando sua estratégia de experiências imersivas e hiperlocais. Em vez de replicar o mesmo conceito em diferentes cidades, a marca olha para contextos específicos, rituais próprios e símbolos culturais que já existem. Em Guangzhou, essa porta de entrada é a sopa cantonesa; em outros lugares, podem ser outros sabores, outras práticas, outros encontros.
Essa abordagem reduz a distância entre marca global e público local, transformando uma gigante esportiva em uma presença mais familiar e relevante. A lembrança da experiência não está só no logo, mas no cheiro, no sabor, na conversa depois da corrida e na colher guardada como lembrança. É uma construção de valor que vai além da campanha pontual.
Veja também: Methodiq: a nova plataforma de telemedicina da Oddity Tech aposta em IA e Beauty+Health.
Nike Soup Shop é um exemplo do futuro das ativações esportivas
O Nike Soup Shop em Guangzhou ajuda a ilustrar um caminho possível para o futuro das ativações esportivas voltadas à juventude: menos foco em grandes espetáculos e mais atenção a rituais cotidianos que realmente importam. Em vez de forçar uma narrativa inspiradora pronta, a marca observa o que já acontece nas ruas e se oferece para somar com algo útil, gostoso e culturalmente situado.
Ao se integrar a esses momentos, a Nike fortalece laços de longo prazo com consumidores que buscam marcas alinhadas aos seus valores e ao seu estilo de vida. Em um cenário em que a Geração Z é cada vez mais crítica a discursos vazios, iniciativas como o Soup Shop mostram que autenticidade, respeito e escuta ativa podem ser tão poderosos quanto qualquer grande campanha global.
Se você curte conteúdo sobre moda e lifestyle, acesse o nosso canal do Youtube com a Fabíola Kassin.
