Marca aposta em inteligência artificial para acelerar a produção visual sem substituir equipes criativas.
A Zara usa IA para dar um novo passo em sua estratégia de inovação visual. A marca, pertencente ao grupo Inditex, começou a empregar inteligência artificial para gerar imagens de moda a partir de modelos reais, criando novas variações de looks sem a necessidade de refazer sessões fotográficas completas.
A iniciativa se insere em um movimento mais amplo da indústria da moda, que busca velocidade, eficiência e escalabilidade em um cenário cada vez mais digital, sem abrir mão, ao menos em discurso, da colaboração humana.
Como a Zara usa IA no processo criativo
Segundo a própria marca, a inteligência artificial está sendo utilizada como ferramenta complementar. O processo parte de imagens reais de modelos já fotografados, que passam a ser editadas com auxílio de IA para apresentar novas combinações de roupas, poses ou estilos visuais.
De acordo com um porta-voz da Inditex, a Zara trabalha em conjunto com os modelos, obtendo autorização prévia para o uso da tecnologia e mantendo a remuneração alinhada às práticas do mercado. Na prática, isso significa que os profissionais recebem como se estivessem participando de uma nova sessão fotográfica.
A Zara usa IA não para criar pessoas fictícias, mas para reconfigurar imagens existentes, reduzindo custos logísticos e acelerando o tempo entre criação, produção e publicação de campanhas.
Um movimento que vai além da Zara
A decisão não acontece de forma isolada. A sueca H&M anunciou anteriormente a criação de “clones digitais” de modelos para uso em campanhas. Já a plataforma europeia Zalando vem adotando inteligência artificial para agilizar a produção de imagens comerciais.
Essas empresas afirmam que a tecnologia não substitui equipes criativas, mas atua como suporte para processos mais ágeis. Ainda assim, o avanço levanta questionamentos importantes sobre o futuro da fotografia de moda e das cadeias produtivas associadas a ela.
Nota da redação
O uso de inteligência artificial na moda visual cresce em paralelo à popularização de ferramentas generativas, transformando profundamente a relação entre criação, autoria e produção de imagens.
Fotografia de moda entre tradição e tecnologia
Curiosamente, o avanço tecnológico da Zara contrasta com a postura pública de sua principal liderança criativa. Marta Ortega, presidente da Inditex e filha do fundador Amancio Ortega, é conhecida por seu envolvimento direto com o universo da fotografia de moda.
Desde 2021, a Fundação MOP (Marta Ortega Pérez), sediada em A Coruña, cidade natal da Zara, promove exposições dedicadas a grandes nomes da fotografia. A galeria já apresentou trabalhos de Annie Leibovitz, além de retrospectivas de Steven Meisel e Helmut Newton, fotógrafos que ajudaram a construir o imaginário visual da marca ao longo de décadas.
Esse contexto torna ainda mais simbólico o fato de que, enquanto celebra a fotografia como arte, a empresa também investe em automação visual como resposta às dinâmicas do mercado contemporâneo.
O impacto para fotógrafos, modelos e equipes
Apesar do discurso corporativo, representantes do setor criativo demonstram preocupação. Isabelle Doran, CEO da Association of Photographers, no Reino Unido, aponta que a adoção crescente de IA tende a reduzir o número de trabalhos comissionados para fotógrafos, modelos, stylists e equipes de produção.
O impacto não se restringe a profissionais consagrados. Fotógrafos em início de carreira, que tradicionalmente dependem de produções editoriais e comerciais para se estabelecer, podem enfrentar ainda mais barreiras de entrada em um mercado já altamente competitivo.
Quando a Zara usa IA, ela redefine não apenas seus processos internos, mas também o equilíbrio de um ecossistema criativo inteiro.
Eficiência, escala e posicionamento de marca
Nos últimos anos, a Zara vem passando por um reposicionamento estratégico. A marca reduziu o número de lojas físicas para investir em menos unidades, maiores e mais sofisticadas, apostando em experiências de compra mais alinhadas ao luxo acessível.
Dentro dessa lógica, a inteligência artificial surge como ferramenta para sustentar escala global, consistência visual e rapidez, elementos centrais para uma empresa que opera em ciclos de moda cada vez mais curtos.
A adoção da IA também dialoga com consumidores habituados a ambientes digitais, redes sociais e conteúdos altamente personalizados.
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Zara usa IA e o futuro da imagem de moda
Mais do que uma tendência passageira, o uso de inteligência artificial na criação de imagens aponta para uma mudança estrutural na indústria. A questão central não é se a tecnologia será adotada, mas como ela será integrada de forma ética, transparente e sustentável.
Ao mostrar que a Zara usa IA mantendo modelos reais e prometendo compensação justa, a marca tenta construir uma narrativa de equilíbrio entre inovação e responsabilidade. Resta saber como esse discurso se sustentará à medida que a tecnologia se torne mais sofisticada, e mais tentadora como substituta total.
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