A União Europeia aplicou uma multa de 157 milhões de euros às marcas de luxo Gucci, Loewe e Chloé, acusadas de adotar práticas comerciais que restringiram a livre concorrência. O caso, resultado de uma investigação conduzida pela Comissão Europeia, aponta que as empresas interferiram nos preços aplicados por seus varejistas independentes em toda a Área Econômica Europeia.
A decisão surge após inspeções-surpresa realizadas em 2023 e marca um dos episódios mais significativos do esforço da União Europeia para garantir transparência e concorrência justa no setor de luxo. Para as autoridades, as práticas conhecidas como “resale price maintenance” (RPM) limitaram a autonomia dos revendedores para definir seus próprios preços, tanto em lojas físicas quanto online.
Entenda o caso e suas implicações
De acordo com o relatório da Comissão Europeia, as três casas de moda restringiram seus parceiros comerciais, impondo regras sobre descontos, períodos de promoção e limites mínimos e máximos de preço. Essas práticas, segundo o órgão, reduziram a competitividade entre os varejistas e privaram os consumidores dos benefícios da concorrência de mercado.
Teresa Ribera, vice-presidente executiva da Comissão, destacou que a decisão representa “um alerta ao setor de moda e além dele”. Em sua declaração, reforçou que todos os consumidores na Europa têm direito a uma concorrência genuína e que o cumprimento das regras deve valer igualmente para todos os segmentos do mercado, inclusive o de luxo.
As multas e a cooperação das marcas
Entre as penalidades, a Gucci, pertencente ao grupo Kering, recebeu a maior multa, avaliada em 119,6 milhões de euros. A empresa reconheceu a decisão e informou que a investigação se refere a práticas comerciais passadas. Segundo comunicado divulgado à imprensa, a marca destacou que o caso foi resolvido de forma cooperativa, o que permitiu uma conclusão mais rápida do processo.
Já a Loewe, integrante do grupo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, e a Chloé, pertencente à Compagnie Financière Richemont, foram multadas em 18 milhões e 19,6 milhões de euros, respectivamente. Ambas declararam seu compromisso com o cumprimento rigoroso das leis de concorrência, reforçando que desde o início da investigação reforçaram seus programas internos de conformidade e treinamento jurídico.
Reforço nas políticas de compliance
Após a conclusão do caso, representantes das marcas afirmaram que medidas de controle mais rigorosas foram implementadas para evitar reincidência. A Chloé, por exemplo, informou que adotou treinamentos obrigatórios anuais e relatórios de conformidade que garantem maior monitoramento de suas operações comerciais.
A Loewe, por sua vez, enfatizou seu empenho em operar em total conformidade com as normas europeias e destacou que a cooperação com a Comissão foi essencial para reduzir a multa. Já o grupo Kering comunicou que o valor integral da penalidade foi provisionado em seus relatórios financeiros do primeiro semestre de 2025, demonstrando transparência contábil e responsabilidade institucional.
Impactos no setor de luxo
O episódio reforça uma tendência crescente: a intensificação da fiscalização sobre as práticas comerciais de grandes marcas de moda e luxo. A Comissão Europeia vem concentrando esforços em garantir que os princípios da livre concorrência sejam respeitados, mesmo em setores tradicionalmente exclusivos e menos expostos a esse tipo de regulação.
A decisão também serve como alerta para outras marcas globais, mostrando que o prestígio e a tradição não isentam empresas das responsabilidades legais. O impacto reputacional é relevante, já que o consumidor contemporâneo valoriza não apenas o produto, mas também a ética por trás das marcas que escolhe apoiar.
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Um movimento de maior transparência
Nos últimos anos, investigações semelhantes foram conduzidas em países como Itália, onde promotores têm denunciado irregularidades em cadeias produtivas de marcas como Tod’s, Loro Piana, Valentino, Dior e Giorgio Armani. Além da questão de preços, esses casos abordam condições trabalhistas e práticas de terceirização irregular, temas que ampliam o debate sobre responsabilidade corporativa na indústria da moda.
Com a decisão, a União Europeia reafirma sua postura de tolerância zero contra práticas que comprometam a livre concorrência, reforçando o compromisso de proteger consumidores e garantir igualdade de condições entre empresas. O caso de Gucci, Loewe e Chloé mostra que o luxo e a ética precisam caminhar lado a lado em um mercado cada vez mais atento à transparência.
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