O nome vem das três palavras costuradas no calcanhar de cada par desde 1960, e a virada inclui novo e-commerce global e quatro lojas-conceito no outono.
A Dr. Martens lançou uma nova plataforma global de marca e foi buscar o nome no lugar mais óbvio possível: “With Bouncing Soles” são as três palavras costuradas na alça de calcanhar de cada par produzido desde 1960. O que a marca sempre teve impresso no produto vira agora o eixo da identidade visual inteira, em um movimento que a empresa descreve como parte da estratégia de se tornar a marca de calçados premium mais desejada do mundo.
A construção da identidade renovada parte de três fontes declaradas: o trabalho artesanal dos produtos, a densidade do arquivo da casa e a atitude cultural que a acompanha há mais de seis décadas. O objetivo, segundo a empresa, é refinar os ativos mais distintivos da marca em uma expressão mais contemporânea, coesa e consistente entre mercados, o que na prática significa parar de parecer uma marca diferente em cada país.
A primeira manifestação visível da mudança está no digital. A Dr. Martens colocou no ar um novo e-commerce global que tenta ser mais do que loja, reunindo comércio, artesanato e cultura em um mesmo endereço. A intenção declarada não é apenas facilitar a compra, mas ajudar o consumidor a entender a marca por meio de narrativa mais rica e conteúdo editorial mais forte, com transições menos abruptas entre inspiração e compra. O site já está no ar nos Estados Unidos e nos principais mercados europeus, com os demais entrando nos próximos meses.
No varejo físico, a virada é estrutural. A empresa organizou as lojas em quatro níveis com funções distintas: as Beacon Stores, destinos imersivos onde o consumidor encontra a expressão completa de herança, cultura e criatividade; os Brand Centres, voltados a profundidade e experiência elevada; as Brand Stores, focadas em conveniência; e os Outlets, como porta de entrada acessível. Quatro Brand Centres abrem neste outono do hemisfério norte, em Le Marais, em Paris, na Sendlinger Strasse, em Munique, no Herald Square, em Nova York, e no Century City, em Los Angeles.
As declarações da liderança explicitam a aposta. Carla Murphy, diretora de marca, afirmou que tudo parte da relação com o consumidor e com as comunidades ao redor, e que a plataforma serve para reunir produtos, pessoas e histórias conectando a herança da casa ao momento atual. Já Ije Nwokorie, CEO, classificou o movimento como marco da estratégia orientada ao consumidor e disse que a companhia está entrando na fase de escala, investindo deliberadamente nos ativos que constroem desejo de longo prazo. Ele citou a reação à primeira Beacon Store, na Brewer Street, em Londres, como o que deu confiança para seguir nessa direção.
