A maison vira patrocinadora principal do Cherry Lane Theatre, em Nova York, e vai bancar produções do estúdio sem recorrer a product placement.
A Dior anunciou uma parceria de dois anos com a A24, e o desenho do acordo é mais interessante do que a soma dos dois nomes já sugere. O programa cobre cinema, teatro e eventos ao vivo, e coloca a maison como patrocinadora principal do Cherry Lane Theatre, em Nova York, casa histórica que o estúdio reabriu no ano passado e da qual é coproprietário.
O detalhe que separa isso de qualquer outro acordo entre moda e entretenimento está na letra miúda. A Dior vai apoiar produções selecionadas da A24 sem que isso implique product placement, ou seja, sem colocar bolsa em cena nem vestir personagem para render vitrine. É a diferença entre patrocinar e se infiltrar, e o mercado de luxo raramente escolhe o primeiro caminho quando tem a opção do segundo.
A abertura acontece no próprio Cherry Lane, em evento que marca um ano da reabertura do teatro. A atração é “Both Ends”, performance única de Justin Vivian Bond, produzida e dirigida por Zack Winokur, construída a partir da obra de Edna St. Vincent Millay, poeta e dramaturga que foi uma das fundadoras do espaço nos anos 1920. Jonathan Anderson, diretor criativo das coleções feminina, masculina e de alta-costura da Dior, desenhou os figurinos especificamente para a apresentação.
O próprio Anderson resumiu o raciocínio afirmando que colocar dois mundos criativos lado a lado revela o que cada um consegue extrair do outro, algo que nenhum dos dois encontraria sozinho. A ideia declarada é sustentar artistas em diferentes estágios de carreira, com programação que atravessa conversas, filmes e apresentações ao vivo, conectando pessoas de cinema, teatro e moda.
A comunicação, por outro lado, é bem menos sisuda que o conceito. O anúncio vem embalado por uma campanha de redes sociais estrelada por Anderson ao lado de Sabrina Carpenter e dos embaixadores Josh O’Connor e Drew Starkey, mirando abertamente um público mais jovem. É a lógica inteira da parceria em uma imagem: teatro off-Broadway centenário de um lado, feed do outro.
