Enquanto a LVMH abraça a inteligência artificial, a maison aposta em ilustrações de papel feitas à mão, que levaram meses de trabalho.
A Hermès resolveu resistir à inteligência artificial num terreno onde quase ninguém repara: o próprio site. Num cenário digital cada vez mais saturado de conteúdo sintético e automação, a maison francesa reafirmou seu compromisso com o artesanato ao entregar a direção visual da sua plataforma a uma artista de verdade, Sarah Martinon. As ilustrações em papel dela, transpostas para o ambiente digital e animadas pelo artista Armand Béraud, transformam a loja online numa experiência imersiva e poética. É a marca tratando um e-commerce com o mesmo cuidado que dedica a uma vitrine física.
A decisão é uma escolha deliberada, e o contraste com a tecnologia é o ponto central. Onde ferramentas de IA generativa produziriam imagens em questão de segundos, a Hermès optou por um trabalho minucioso que exigiu vários meses para ilustrar cada seção da sua vitrine online.
O objetivo declarado é fazer do site uma verdadeira extensão digital de suas boutiques físicas, mantendo a mesma narrativa e o mesmo capricho. Num mundo em que velocidade virou sinônimo de eficiência, apostar na lentidão do feito à mão é quase uma provocação.
A escolha da artista reforça essa filosofia. Sarah Martinon não é estranha à marca, tendo assinado as vitrines da loja da Hermès em Lugano, na Suíça, no início do ano. Muito requisitada nos setores cultural e de luxo, ela também recentemente assinou o catálogo da exposição “Les ors d’Yves Saint Laurent” e colaborou com a Chanel na temporada de fim de ano. Na Hermès, ela sucede Linda Merad, artista parisiense de estilo inspirado na litografia tradicional que já havia conquistado a maison em três ocasiões. Essa fidelidade a criadores humanos permite à casa oferecer uma navegação sob medida, longe da padronização industrial.
A postura vai além da parte gráfica, e é aí que a coerência aparece. Ao resistir à inteligência artificial, a Hermès também se recusa a terceirizar seu atendimento ao cliente para chatbots, mantendo o contato humano como valor central. Historicamente hesitante em relação à digitalização, justamente para preservar a primazia da experiência física, a maison viu, como todo o setor, sua transformação digital acelerar durante a pandemia.
A diferença é a forma como escolheu ocupar esse espaço: em vez de automatizar, ela dobrou a aposta no toque humano, transformando isso num marcador claro de distinção.
Esse posicionamento contrasta frontalmente com o de gigantes como a LVMH, e o embate resume duas visões de luxo. O grupo rival vem integrando a IA generativa ao coração de suas operações criativas e de marketing, com executivos defendendo abertamente o uso da tecnologia para ampliar a produção de imagens em marcas como Dior e Sephora, sempre com o humano no controle final.
Enquanto a LVMH usa a força tecnológica para ganhar produtividade e escala, a Hermès faz a aposta oposta: prioriza a raridade, a imperfeição poética do feito à mão e a arte digital pura. Quando a Hermès resiste à inteligência artificial dessa forma, ela não está apenas ilustrando um site, está reafirmando por que continua sendo uma casa à parte no mundo do luxo.
